Capítulo 3: Construcción de modelos de negocio
THE STUDY
Capítulo 3: Construcción de modelos de negocio
Dado que elegimos un amplio abanico de organizaciones de medios para este estudio, consideramos que la mejor manera de compararlos era dividiéndolos en cuatro niveles de desarrollo de negocio tomando en cuenta los ingresos totales, la cantidad de páginas vistas, los tamaños de los equipo y por la cantidad de años que llevan publicando. Usamos los mismos indicadores que en nuestro informe de 2017.
Al expandir este estudio de América Latina al Sudeste Asiático y África, decidimos utilizar los mismos cuatro indicadores para garantizar la coherencia y que los grupos de datos comparativos fueran iguales entre los dos estudios. Sin embargo, esta vez simplificamos los nombres para que fueran más claros y fáciles de comprender.
Al analizar las organizaciones de medios en cada nivel individualmente, encontramos desafíos y oportunidades comunes. Aunque no existe una receta única para el éxito, observamos tendencias en los doce países que nos brindan información sobre las fuentes de ingresos más prometedoras en cada una de estas etapas de crecimiento.
Por ejemplo, los medios regionales y nacionales con audiencias relativamente grandes tuvieron niveles más altos de apoyo publicitario. Mientras, la mayor parte de los ingresos de medios más pequeños, locales y de nicho provenían de fuentes relacionadas a la experiencia profesional de los fundadores, como programas de consultoría y capacitación.
Nivel 1: En nuestro primer informe nombramos a este grupo “Principiantes y estancados” porque, además de las empresas emergentes en esta categoría, también encontramos organizaciones con más de cinco años que parecían haberse estancado y no podían superar los USD 20.000 de ingresos al año.
Nivel 2: En el segundo nivel, el tamaño del equipo era de casi el doble, con una mediana de 14, un tráfico tres veces superior al nivel anterior e ingresos casi cinco veces mayores. En este nivel, con ingresos de entre USD 20.000 y USD 99.999, la mayoría de los líderes de medios estaban en mejores condiciones decubrir sus gastos, pero aún así tenían dificultades para generar algún tipo de ganancias. En el primer informe denominamos a estos medios como “Sobrevivientes”.
Nivel 3: El tercer nivel presenta medios con múltiples fuentes de ingresos. Los equipos y las audiencias más grandes permiten mayores tarifas publicitarias y apoyo de usuarios. Los ingresos oscilan entre los USD 100.000 y los USD 499.999. Este grupo se llamaba “A paso firme” en el primer informe.
Nivel 4: Los medios en este nivel llegan a millones de usuarios cada mes y generan más de USD 500.000 al año (algunos ganan más de un millón). La mayoría de los medios en este nivel reportaron audiencias y equipos más grandes, condición que les otorgó el nombre de “Destacados” en nuestro primer informe.
Más de 30 fuentes de ingresos diferentes
Para los propósitos de este estudio, creamos una lista de 30 fuentes de ingresos específicas, que agrupamos en cinco macrocategorías: subvenciones, publicidad, servicios de consultoría, servicios de contenido e ingresos de lectores.
En la categoría de publicidad, identificamos siete tipos diferentes de ingresos:. Google AdSense, marketing de afiliados, publicidad nativa, redes de publicidad programática, publicidad local vendida por miembros del personal, publicidad nacional vendida por el personal y publicidad vendida por una agencia.
En las siguientes páginas, exploramos qué fuentes de ingresos funcionan mejor para estos medios nativos digitales en los diferentes niveles de desarrollo de negocio.
Nota: Los resultados de este capítulo se basan solo en la información recopilada de las 141 organizaciones de medios que respondieron a nuestras preguntas detalladas sobre ingresos, gastos e inversiones iniciales. De los 201 líderes de medios entrevistados, 24 se negaron a brindar información confidencial sobre sus finanzas (a pesar de nuestra garantía de confidencialidad) y 36 no pudieron responder a todas las preguntas financieras.
Los fundadores empiezan con recursos limitados, pero no se rinden fácilmente
La mayoría de los 201 medios de este estudio comenzaron con una inversión inicial de menos de USD 15.000. Los recursos limitados con los que contaban hacen que lograr un modelo de negocios sustentable sea un desafío.
Sin embargo, en comparación con otros tipos de emprendedores, muestran una longevidad sorprendente. Según datos del Bureau of Labor Statistics, la mitad de las empresas emergentes fracasa antes de llegar a su quinto año de funcionamiento.
En comparación, cuando comenzamos esta investigación en 2021 y volvimos a estudiar los 100 medios que habíamos analizado en 2016, solo el 23% había dejado de publicar. La mayoría estaban en Argentina, donde la inflación alcanzó el 50% durante la crisis económica que siguió al confinamiento por la pandemia.
Esta baja tasa de fracasos es consistente con lo que hemos observado después de seis años de mapear medios digitales en español en más de 20 países para nuestro directorio en SembraMedia. Al momento de escribirse este documento, nuestro directorio cuenta con 968 organizaciones que publican activamente. A lo largo de los años, hemos eliminado 217 (un 28%) porque dejaron de publicar durante más de seis meses.
Una de las organizaciones más antiguas de nuestro directorio, El Faro, con sede en El Salvador, comenzó en 1998 y fue integrada exclusivamente por voluntarios durante sus primeros cinco años de funcionamiento. En la última década, El Faro se ha convertido en una fuente de información reconocida internacionalmente, con un equipo remunerado que incluye reporteros, editores, y personal comercial y de ventas.
La mayoría de los nativos digitales se encuentran en los niveles de desarrollo de negocio inferiores
Más del 60% de los medios nativos digitales estudiados se encuentran entre los dos niveles de desarrollo de negocio más bajos o no reportaron ingresos en 2019.
Esto establece un contexto importante para todos los hallazgos que compartimos aquí: muchos de estos emprendedores de medios digitales trabajan con poca seguridad financiera, y sus recursos limitados dificultan la inversión en el desarrollo del negocio.
La mayoría están tan dedicados a su misión de brindar periodismo como servicio público que suelen descuidar otros aspectos necesarios para construir una organización de medios sustentable, como la contabilidad o el desarrollo de productos.
Aun así, el relativo éxito de los medios estudiados en los niveles superiores y el crecimiento que hemos visto en los medios latinoamericanos desde nuestro primer estudio sugieren que los medios en los niveles inferiores tienen potencial de crecimiento.
Pero es importante reconocer que ayudar a los periodistas a crear modelos de negocios más sólidos lleva tiempo. Un mayor crecimiento requeriría más recursos que los disponibles al comienzo.
¿Importa la antigüedad?
Aunque los medios más antiguos en este estudio tenían más probabilidades de atraer a audiencias mayores y obtener más ingresos, los años no siempre fueron el factor determinante.
Como era de esperar, muchos de los medios en el nivel inferior son emprendimientos jóvenes y llevaban menos de dos años publicando cuando los seleccionamos para este estudio. No obstante, observamos que algunos medios del nivel inferior existen desde hace más de una década y parecen estar estancados. De manera similar, algunos de los medios dentro del nivel de ingresos más altos eran sorprendentemente jóvenes.
Como explicaremos más adelante, la inversión inicial con la que comenzaron fue un indicador importante del éxito futuro.
Los medios en el Sudeste Asiático crecieron más rápido gracias a un mayor capital inicial
En América Latina y África hay una correlación entre la cantidad de años que estos medios llevan publicando y sus niveles de desarrollo de negocio. Pero en el Sudeste Asiático encontramos una anomalía. Los medios en el nivel superior alcanzaron los mayores niveles de ingresos después de un promedio de solo dos años de operación.
En contraste, la mediana de años de los medios en los niveles superiores de América Latina fue de nueve años. En África, siete.
Es preciso señalar que la mayoría de los sitios en el nivel superior del Sudeste Asiático fueron de Tailandia, pero nuestro análisis reveló algunas otras pistas que podrían explicar las causas de este éxito anticipado. Todos los medios en el nivel superior del Sudeste Asiático recibieron una inversión inicial mucho mayor que los de otras regiones. (Consulte el destacado para obtener más información).
En promedio, las organizaciones del Sudeste Asiático contaban con cinco empleados dedicados a ventas o al desarrollo comercial. En esta región, tener al menos a una persona dedicada a estas áreas aumentó seis veces los ingresos.
A diferencia de muchas otras organizaciones en este estudio, ninguno de los medios de nivel superior del Sudeste Asiático había recibido subvenciones de empresas privadas, y solo una había obtenido una subvención de una organización filantrópica de inversión.
Estos medios dependían principalmente de publicidad local y nacional, creación de contenido para clientes de otros sectores, servicios de consultoría y suscripciones (en ese orden).
En general, los medios nativos digitales que estudiamos en el Sudeste Asiático estaban divididos de manera bastante uniforme entre los cuatro niveles de ingresos, aunque la mayoría (23%) se encontraba en el Nivel 2, donde la mediana de ingresos totales era de USD 29.726.
La inversión temprana en talento es clave para un éxito rápido en Tailandia
La inversión temprana en talento es clave para un éxito rápido en Tailandia
Aunque los fundadores de los sitios de noticias de Echo y The Standard, de Tailandia, comenzaron con un nivel más elevado de inversión inicial, ambos coincidieron en que invertir sustancialmente en talento fue importante para lograr un rápido éxito.
Para The Standard, fundado en 2017, atraer al mejor talento fue fundamental en los primeros años de la compañía porque buscaba construir su marca, crear una base de lectores y contribuir positivamente a la sociedad.
El fundador Nakarin Wanakijpaibul dijo: “La inversión inicial nos ayudó a conseguir el mejor talento de nuestra industria. El núcleo de nuestro talento quizás no era tan grande como el de otras organizaciones de medios, pero era suficiente para nosotros”.
Las mentes más creativas producen contenido de alta calidad para comunicarse directamente con la audiencia, que es clave para el modelo de negocios sustentado por la publicidad de The Standard. Para retener el talento, Wanakijpaibul aseguró que su equipo busca crear una cultura de trabajo que fomente la autosuperación y nutra la autonomía y la agilidad.
Para Echo, fundada en 2018, la receta del éxito combina el talento y el uso de grandes bases de datos. Ya no podemos decir que “el contenido es el rey”, ahora “el contenido y los datos son los reyes”, dijo el fundador Rittikorn Mahakhachabhorn. El 50% del éxito está en contar con recursos humanos que hagan buen contenido, pero la otra mitad depende del uso de grandes bases de datos, que dictan cómo debe presentarse ese contenido.
En una investigación interna, descubrieron que tener subtítulos en sus materiales audiovisuales ayudaba a incrementar la popularidad porque su audiencia consume su contenido en sus teléfonos celulares en espacios públicos, donde no quieren activar el sonido. Por lo tanto, tener subtítulos le da a su audiencia la libertad de elegir cuándo y dónde ver los videos de Echo, e impulsa el tipo de alcance que atrae a sus anunciantes nacionales.
Los medios nativos digitales en América Latina han crecido desde 2016
Nuestro primer estudio Punto de Inflexión nos brindó información importante sobre cómo 100 emprendimientos de medios digitales cubrían las noticias, construían modelos de negocio y servían a sus comunidades en América Latina desde 2016, incluso cuando enfrentaban innumerables ataques y amenazas.
En este nuevo informe, usamos esos datos históricos para explorar cómo cambiaron los medios nativos digitales entre 2016 y 2019. Observamos que el 75% de los medios entrevistados para los dos estudios reportaron un crecimiento en sus ingresos; y algunos estaban ganando mucho más dinero.
Antes de analizar estos resultados en detalle, es importante mencionar que, además de los 23 medios que no se encontraban publicando, removimos a 21 medios de nuestra muestra original porque ya no cumplían con nuestros criterios más estrictos o no pudieron programar las entrevistas a tiempo. Como resultado, las conclusiones de esta sección se basan en una comparación de 40 medios, incluidos en ambos estudios.
Si bien reconocemos que esta es una muestra relativamente pequeña a efectos comparativos, el hecho de que hayamos encontrado tantos buenos candidatos para reemplazar a las organizaciones que removimos también evidencia el crecimiento y la maduración del mercado de medios nativos digitales en América Latina.
Ingresos en aumento y subida de nivel de desarrollo de negocio
En el primer estudio Punto de Inflexión, la mayoría de las organizaciones de medios nativos digitales entrevistadas en América Latina se encontraban en el nivel más bajo, con una mediana de ingresos anuales menor a USD 20.000 en 2016.
En 2019, más de veinte habían crecido lo suficiente como para subir a un nivel superior en nuestro modelo. La figura abajo muestra el nivel que ocupaban los medios latinoamericanos en nuestro estudio en 2016.
La siguiente figura muestra el lugar que ocupan los medios que entrevistamos para este informe con info de 2019.
El mayor crecimiento se dio en el nivel superior, donde las medianas de ingresos anuales pasaron de USD 500.000 en 2016 a casi USD 1.000.000 en 2019. Le atribuimos esto, en parte, a una mayor inversión inicial con la que comenzaron los líderes de medios de este nivel y también a los aumentos en ingresos que observamos en las cinco categorías de macroingresos.
Algunos puntos importantes:
- En 2016, el 17% de las organizaciones que entrevistamos en la región no generaba ingresos. Tres años después, esta cifra se redujo a sólo el 3% de los medios incluidos en este estudio.
- En 2016, el 32% de las organizaciones de medios nativos digitales de nuestra muestra latinoamericana se encontraba en el nivel más bajo. Ese porcentaje se redujo al 28% en 2019.
- En 2016, el 17% de los medios estaba en el Nivel 3 y ganaba entre USD 100.000 y USD 499.999. En 2019, el 23% de las organizaciones incluidas se encontraba en esta categoría.
Desafíos en la recopilación de datos financieros en África
Antes de analizar el nivel de desarrollo de negocio de los medios de nuestra muestra africana, es importante apuntar que nuestros investigadores tuvieron que enfrentar serios desafíos al recolectar información financiera de los entrevistados en los cuatro países estudiados: Ghana, Kenia, Nigeria y Sudáfrica.
Los investigadores reportaron que muchas de las organizaciones nunca habían tenido que responder preguntas financieras de este tipo, y algunas no sabían cómo responder porque no tenían la información necesaria, o no medían los indicadores específicos solicitados por nuestro equipo de investigación. En los casos en que sí conocían las respuestas, a pesar de asegurarles una y otra vez que solo compartiríamos datos anonimizados acumulados y no datos privados, muchos no quisieron compartir información tan detallada. Nuestros investigadores locales plantearon la hipótesis de que esto se debía a una reticencia a revelar todas las fuentes de ingresos, o al temor a ser juzgados por el estado de sus finanzas.
Solo 19 de los 49 medios africanos que entrevistamos proporcionaron datos financieros completos.
Los medios en África alcanzan el nivel superior con menos páginas vistas
Más del 30% de los medios nativos digitales en África que compartieron sus datos financieros reportaron ingresos mayores a USD 500.000 en 2019, lo que los ubica en el Nivel 4.
Sin embargo, debido a los desafíos para recolectar los datos mencionados anteriormente, creemos que sería engañoso utilizar estos resultados como un indicador más amplio de éxito en esta región. Es probable que las organizaciones más exitosas de nuestra muestra se sintieran más cómodas compartiendo sus datos financieros, o simplemente tuvieran mejores registros contables. Su inclusión podría sesgar los resultados finales.
Resulta interesante apuntar que la mediana de páginas vistas anuales en los medios africanos del nivel superior de desarrollo de negocio representaba solo una fracción del tamaño de la audiencia requerido para alcanzar estos niveles de ingresos en otras regiones. Entre estos medios africanos, la mediana fue de solo 4,4 millones de páginas vistas al año, en comparación con los 14,7 millones del Sudeste Asiático y los 29,6 millones de América Latina.
Nuestros investigadores sugirieron que esta relación entre menos páginas vistas y altos ingresos en África puede deberse al hecho de que algunas de estas organizaciones son medios de nicho, que reciben mayores cantidades de subvenciones.
Una mayor inversión inicial es un indicador de éxito futuro
Nuestra investigación reveló que los medios del Nivel 4 comenzaron con una inversión inicial tres veces mayor que las organizaciones del Nivel 3. Este patrón se repitió en los otros niveles.
Sin embargo, la mayoría de las organizaciones en este estudio comenzaron con capitales bastante bajos y pocos recursos. En todos los niveles y en todas las regiones, la mediana de inversiones iniciales con las que estos líderes comenzaron sus organizaciones fue de solo USD 14.774.
En comparación, la mediana de inversiones iniciales en el Nivel 4 fue de USD 50.000. En 2019, todos los medios del nivel superior reportaron ingresos anuales de más de medio millón de dólares, y la mediana fue de más de un millón.
Cuando analizamos las inversiones iniciales por región, observamos que, en América Latina, los medios ubicados en el nivel superior comenzaron con casi cinco veces más financiamiento que los del siguiente nivel, aunque estas diferencias se achicaron en los niveles inferiores.
En África y el Sudeste Asiático el panorama fue un poco más variado. Las organizaciones del Sudeste Asiático con las mayores inversiones iniciales pertenecían al Nivel 3, mientras que, en África, los sitios en los dos niveles superiores comenzaron con el mismo monto. La siguiente tabla analiza cómo se relacionan estas diferencias regionales en las inversiones iniciales con los ingresos anuales obtenidos en 2019.
Fuentes de ingresos principales de los medios nativos digitales
Tanto en 2019 como en 2020, para todos los medios de todas las regiones en este estudio, las mayores categorías de ingresos fueron subvenciones, publicidad, servicios de consultoría, servicios de contenido e ingresos de lectores, en ese orden.
En nuestras entrevistas les pedimos a los líderes de medios que seleccionaran todas sus fuentes de ingresos de una lista de 30 tipos diferentes. Luego les pedimos que identificaran la fuente que proporcionaba más ingresos.
Para entender y comparar mejor los tipos de ingresos, agrupamos las fuentes similares en las cinco macrocategorías que presentamos a continuación.
Subvenciones: Incluye todas las subvenciones recibidas de fundaciones privadas, inversionistas filantrópicos, y organizaciones gubernamentales nacionales y extranjeras.
Ingresos por publicidad: Incluye todas las fuentes de publicidad mencionadas, al igual que Google AdSense, marketing de afiliados, redes de publicidad programática, contenido patrocinado y publicidad nativa, y publicidades vendidas por agencias o por el personal de la organización.
- Servicios de consultoría: Incluye una variedad de servicios de consultoría, como consultoría de comunicaciones y redes sociales, proyectos de investigación y encargos especiales de organizaciones no gubernamentales.
Servicios de contenido: Incluye todos los ingresos de contenido sindicado, contenido único creado para otros medios, contenido creado para clientes de otros sectores, y servicios de diseño y tecnología.
- Ingresos de audiencia: Incluye suscripciones, costos de membresías, suscripciones a boletines informativos, suscripciones a sitios, donaciones de particulares, financiamiento colectivo y ventas de entradas para eventos.
La diversidad de ingresos es clave, pero tener más fuentes no siempre es mejor
Desarrollar fuentes de ingresos diversas es clave para conseguir independencia editorial y éxito financiero, pero en esta investigación descubrimos que tener más fuentes no siempre es lo mejor.
Las organizaciones de medios nativos digitales entrevistadas con menos de tres fuentes de ingresos formaban parte del tercio inferior de generadores de ingresos. Sin embargo, tener más de seis fuentes no aumentaba los ingresos de forma considerable, en comparación con otras organizaciones de tamaños similares.
El número ideal parece estar entre dos y seis fuentes de ingresos diferentes. A partir de este hallazgo, les advertimos a los líderes de medios que tener demasiadas fuentes de ingresos puede ser contraproducente .
Las subvenciones son la principal fuente de ingresos
Las subvenciones fueron la principal fuente de ingresos en todos los medios de este estudio. En 2019 representaban un 28% de los ingresos globales y en 2020, un 31%.
Las fundaciones privadas y organizaciones filantrópicas de inversión fueron la principal fuente de subvenciones, seguidas de empresas privadas (en particular Google y Facebook), gobiernos extranjeros y, por último, organizaciones gubernamentales nacionales.
Promedio de subvenciones por región
Tanto en 2019 como en 2020 las subvenciones fueron las fuentes primarias de ingresos y representaron más del 27% de los ingresos totales.
Cabe mencionar que, como trabajamos con organizaciones que no eran demasiado dependientes de fuentes gubernamentales locales, los bajos niveles de subvenciones estatales no son representativos de lo que otros medios pueden estar recibiendo en estos mercados. De igual forma, los presupuestos relativamente bajos de los medios en este estudio demuestran que incluso las subvenciones pequeñas (de entre USD 5.000 y USD 10.000) pueden tener un impacto.
Al dividir las fuentes de ingresos por los niveles de desarrollo de negocio, observamos que las subvenciones de fundaciones privadas y organizaciones filantrópicas eran la principal fuente de ingresos para los medios en los niveles 2, 3 y 4, tanto en 2019 como en 2020.
En el Nivel 1, las fundaciones privadas y las organizaciones filantrópicas ocupaban el primer lugar en 2019, pero fueron desplazadas a un segundo lugar por “Otras donaciones” en 2020. Esto sugiere que, durante la pandemia, cada vez más organizaciones en todos los niveles recibieron ayuda adicional.
Las subvenciones superaron otras fuentes de ingresos y llegaron al primer lugar en América Latina
En América Latina, las subvenciones representaron el 29% de los ingresos en 2019, y el 37% en 2020. El incremento entre estos dos años refleja un aumento de subvenciones disponibles para los medios a medida que la pandemia de COVID-19 se desenvolvía y las organizaciones periodísticasde todo el mundo reportaban pérdidas drásticas de ingresos, en especial en publicidad y eventos. (Desarrollaremos esto con mayor detalle más adelante).
El nivel de financiamiento por subvenciones que observamos en América Latina es todavía más llamativo cuando se considera que estas no figuraban como una fuente importante de ingresos en nuestro estudio de 2016. Durante ese año, solo el 16% de los medios entrevistados en la región recibían subvenciones. La fuente de ingresos más común en 2016 eran los servicios de capacitación, publicidad programática, servicios de consultoría, publicidad nativa y contenido corporativo y espacios publicitarios.
Aunque la principal fuente de subvenciones en América Latina durante 2019 y 2020 eran las fundaciones privadas o las organizaciones filantrópicas de inversión, las subvenciones de Google ocupaban un segundo lugar y fueron mencionadas por el 41% de los emprendedores con los que hablamos en la región.
Las subvenciones fueron la principal fuente de ingresos en el Sudeste Asiático en 2019, pero no en 2020
De manera similar a los resultados en otras regiones, las subvenciones de inversionistas privados y organizaciones filantrópicas fueron la fuente de ingresos más reportada por los medios del Sudeste Asiático en 2019.
No obstante, al analizar la información financiera con mayor detalle, el panorama se volvió un poco más complejo.
En 2019, las subvenciones fueron la principal fuente de ingresos para los medios nativos digitales con los que hablamos en el Sudeste Asiático, y representaban casi el 32% de los ingresos totales de ese año (en comparación con el 29% de consultorías, el 24% de publicidad y el 8% de ingresos de lectores).
Pero las subvenciones bajaron a un 21% en 2020, y la publicidad ocupó el primer puesto de ingresos ese año (26%). Los ingresos de lectores también se redujeron un poco durante el 2020, al 7%.
Esto contrastó la tendencia en las otras dos regiones, donde el porcentaje de subvenciones aumentó en estos dos años, y la publicidad disminuyó un poco. Incluso así, la cantidad promedio de subvenciones recibidas por organizaciones de medios del Sudeste Asiático aumentó un poco de 2019 a 2020, de un promedio de USD 10.314 a USD 11.091 por organización.
La publicidad supera a las subvenciones en la muestra comparativamente más pequeña de África
Cuando combinamos los ingresos de todas las fuentes, la publicidad fue la categoría de ingresos principal para las organizaciones africanas que presentaron información financiera. A diferencia de lo que vimos en otras regiones, la publicidad en los medios africanos de este estudio representó más del 29% de ingresos en 2019, y el 26% en 2020.
Por el contrario, las subvenciones solo llegaron al 16% de ingresos para las organizaciones africanas que brindaron datos financieros en 2019, y casi al 20% en 2020.
Por ejemplo, Food For Mzansi, en Sudáfrica, ha sido rentable desde su lanzamiento en 2018 gracias a la venta de contenido patrocinado, eventos patrocinados, publicidad nativa y paquetes de publicidad web.
El sitio ha recibido financiación del Desafío de Innovación para África y el Oriente Medio de Google News Initiative y del fondo de emergencia para la COVID-19 de Facebook. Pero el cofundador y jefe de redacción Ivor Price asegura que el modelo de ingresos diversificados del sitio, que también incluye ingresos de Google AdSense y servicios de consultoría, entre otras fuentes, demuestra que “Food for Mzansi es todo menos una marca de noticias que se mantiene viva gracias a las subvenciones”.
Una vez más, el bajo número de medios que respondieron a nuestras preguntas financieras en África y tasas más altas informadas por los medios más grandes pueden haber sesgado estos resultados.
El riesgo de depender demasiado de subvenciones
Queda por ver si el aumento en subvenciones observado en 2019 y 2020 es una tendencia que continuará, o si estos niveles disminuirán. Las entrevistas con organizaciones que otorgan subvenciones confirman que muchas fundaciones privadas y donantes corporativos aumentaron las subvenciones temporalmente durante la pandemia.
Los desafíos económicos existentes para las organizaciones de medios, que se exacerbaron durante la pandemia, llevaron a un movimiento global por el aumento de las subvenciones de medios e incluso la creación de un gran fondo para proveer subvenciones e inversiones en el futuro.
El Fondo Internacional para Medios de Interés Público es una iniciativa independiente y multilateral dedicada a apoyar al periodismo, un pilar clave de la democracia, en países de bajos y medianos ingresos. Con financiación de gobiernos, corporaciones y agencias de desarrollo, el Fondo apoyará a medios de comunicación que producen contenido confiable y de interés público. Los socios fundadores del Fondo son Luminate y BBC Media Action. Adicionalmente, Craig Newmark Philanthropies, John D. y Catherine T. MacArthur Foundation, y National Endowment for Democracy proporcionaron financiación con fines operativos.
Nuestro análisis muestra que las subvenciones han sido una contribución importante al desarrollo de medios digitales independientes, en especial en mercados desafiantes y durante una época sin precedentes, como la pandemia.
Sin embargo, a los medios que están dependiendo demasiado de las subvenciones les cuesta más crear modelos de negocios sustentables.
En nuestro trabajo actual con medios nativos digitales en América Latina, hemos observado de primera mano cómo las subvenciones grandes dadas a organizaciones de medios pequeñas pueden derivar en equipos de periodistas más grandes de lo que pueden sostener. Esto puede conducirlos a despidos y, en algunos casos, a cierres, si los programas de subvenciones terminan abruptamente, en especial si no vienen acompañados de apoyo en negocios, o incluyen restricciones, como que los fondos solo puedan usarse para proyectos de investigación.
Dicho esto, el hecho de que la mayoría de estas organizaciones de medios reciben más del 70% de sus ingresos de otras fuentes, sugiere que aun los que reciben subvenciones están intentando crear modelos de negocios diversos.
Sobrevivir en Kenia durante la pandemia
Sobrevivir en Kenia durante la pandemia Mobile Journalism Africa, fundada en Kenia en 2018 con la misión de convertirse en líderes regionales de periodismo móvil, sufrió mucho durante la pandemia porque su modelo de negocios dependía en gran medida de los ingresos de los programas de formación presencial.
En sus primeros dos años, esta organización joven capacitó a más de 1.000 estudiantes de universidades kenianas para cubrir historias usando sus teléfonos móviles. También brindaron sesiones de capacitación para creadores de contenido y organizaciones de otros sectores.
Los ingresos de las capacitaciones y las subvenciones respaldaron los gastos de los cinco integrantes de Mobile Journalism Africa e hicieron posible que produjeran su propio contenido periodístico y que experimentaran con técnicas y formatos nuevos, como Snap Spectacles y video 360.
La pérdida de ingresos por capacitaciones durante los confinamientos de la pandemia los obligó a reducir la cantidad de trabajo que hacían. Los fundadores tuvieron que acudir a sus ahorros y trabajar en proyectos secundarios para apoyar al negocio.
La publicidad es la segunda fuente de ingresos más importante
Los ingresos por publicidad fueron la segunda categoría de ingresos más importante en nuestra muestra global, con algo más del 23% de los ingresos totales en 2019, y casi el 20% en 2020. El promedio de ingresos por publicidad en las tres regiones fue de USD 27.903 dólares en 2019, y de USD 27.323 en 2020.
La caída de los ingresos por publicidad en 2020 coincide con la pérdida de ingresos por este concepto experimentada por muchos medios de todo el mundo durante el primer año de la pandemia, aunque, en porcentaje, estos medios nativos digitales perdieron menos ingresos que los diarios.
Según Pew Research Center, los ingresos por publicidad de los periódicos disminuyeron drásticamente en 2020: “Los ingresos por publicidad sumaron un récord de USD 8.800 millones, casi un 30% menos que los USD 12.450 millones de 2019”.
En su estudio sobre el impacto de la pandemia en los medios independientes, el Instituto Reuters descubrió que los medios comerciales, que suelen depender en gran medida de la publicidad, con grandes redacciones y productos impresos que mantener, tenían más probabilidades de sufrir graves caídas de ingresos en 2020. Los que declararon que los ingresos de ese año se mantuvieron estables o aumentaron eran redacciones más pequeñas, similares a los medios nativos digitales de este informe, y publicaban solo en línea.
Comparando los ingresos publicitarios entre las tres regiones, llegamos a las siguientes conclusiones:
- En América Latina, la publicidad representó alrededor del 21% de los ingresos totales en 2019, y el 17% en 2020.
- En el Sudeste Asiático, los ingresos por publicidad representaron el 25% de los ingresos en 2019, y casi el 28% en 2020.
- Los sitios africanos de nuestra muestra informaron que el 29% de sus ingresos provenía de la publicidad en 2019, y casi el 27% en 2020.
Para entender mejor la cantidad relativamente pequeña de ingresos que estos medios obtienen de la publicidad, es importante tener en cuenta que, en 2019, el promedio de ingresos por publicidad para cada uno de los medios que estudiamos en América Latina fue de USD 29.226. En el Sudeste Asiático, el ingreso promedio por medio proveniente de anuncios fue de USD 35.285 y, en África, de USD 19.280. (En la figura X-X se ofrece una comparación detallada).
También hay que destacar que el tipo de ingresos publicitarios más popular informado por todas estas organizaciones en 2019 fue el contenido patrocinado y la publicidad nativa, seguido por Google AdSense, la publicidad nacional vendida por el personal de una organización de medios, la publicidad local vendida por el personal de una organización, y luego los servicios o la publicidad de una organización gubernamental nacional. De nuevo, es importante señalar que excluimos a los medios de este estudio que dependen en exceso de la publicidad gubernamental.
Las mejores fuentes de ingresos en cada nivel de desarrollo de negocio
Cuando analizamos las fuentes de ingresos más importantes en cada uno de nuestros cuatro niveles de desarrollo de negocios, surgieron algunas tendencias.
Los medios con una audiencia demasiado pequeña para obtener ingresos significativos de la publicidad o del apoyo de la audiencia obtuvieron mejores resultados con modelos de negocios desarrollados en torno a la consultoría y los servicios de contenido.
Google AdSense fue uno de los tipos de publicidad más mencionados, y figuró en quinto lugar en la lista de las fuentes de ingresos más populares en los medios en los cuatro niveles. Sin embargo, cuando examinamos los tipos de anuncios que proporcionan más ingresos reales, AdSense ni siquiera figura entre los diez primeros.
Es probable que esto se deba a que es relativamente fácil registrarse en AdSense y solo requiere copiar unas pocas líneas de código en un sitio web para empezar a obtener ingresos. Sin embargo, las tarifas publicitarias que reciben los medios de AdSense son bastante bajas en comparación con otras categorías de publicidad.
En cambio, en los medios del nivel superior de este estudio, que atraen millones de visitas cada mes, la participación en los intercambios de anuncios programáticos se encontraba entre las cinco principales fuentes de ingresos.
Esto demuestra uno de los retos que enfrentan los medios más pequeños de este estudio. Sin un tráfico significativo, ni siquiera pueden optar por las tarifas publicitarias más altas que podrían ganar con la publicidad programática.
Incluso para los medios con una gran audiencia, la complejidad de la optimización de la tecnología publicitaria y la falta de equipos técnicos dedicados a ello les dificulta obtener las tarifas publicitarias más altas.
Si bien no se trata de un nuevo problema, nuestra investigación confirma que estos medios están perdiendo una importante cantidad de posibles ingresos publicitarios debido a estas limitaciones.
Ads for News, una coalición de organizaciones de medios, empresas de marketing y anunciantes, gestionada por la organización sin fines de lucro Internews, se encuentra trabajando para ayudar a los medios independientes a obtener tarifas publicitarias más altas mediante la creación de “listas de confianza” de medios, apoyo a la optimización de la tecnología publicitaria y desarrollo de alianzas con anunciantes premium que a menudo pasan por alto estos medios más pequeños.
En su sitio web, se anuncia: “Ads for News es una cartera seleccionada de sitios web de noticias locales de confianza, examinados por los socios locales para excluir contenidos inadecuados para las marcas, como la desinformación. Facilitamos que las marcas lleguen a la audiencia en medios de confianza, apoyando el periodismo legítimo y el gasto hacia aquellos que se lo han ganado, al mismo tiempo que experimentan los beneficios incomparables de la publicidad en entornos informativos de calidad”.
Aclaración de transparencia: SembraMedia es socio de United for News, organización creadora de la iniciativa Ads for News.
Además de las “listas de confianza”, la asistencia a los medios más pequeños para combinar sus fuerzas o unirse a los mercados de medios existentes que combinan el tráfico de múltiples empresas impulsaría casi con toda seguridad a esos medios a obtener ingresos publicitarios mucho mayores. Pero este no es un problema que se pueda solucionar con una capacitación limitada. Dado que la mayoría de estos medios tampoco cuenta con un equipo técnico, necesitan apoyo técnico especializado (y costoso) para instalar el software de gestión de anuncios y optimizar la tecnología en sus sitios web antes de poder participar en los intercambios de anuncios.
Los servicios de consultoría impulsan los ingresos, incluso en los niveles inferiores
Los servicios de consultoría representaron casi el 12% de los ingresos globales de los medios de este estudio en 2019. Algunos ejemplos del tipo de servicios de consultoría que los empresarios compartieron fueron la creación de clases para ONGs y empresas privadas, la prestación de servicios de relaciones públicas, marketing y comunicación estratégica, y la realización de encuestas, sondeos y otras investigaciones.
Sin embargo, la proporción de ingresos procedentes de los servicios de consultoría varía mucho de una región a otra. En América Latina, los ingresos por consultoría fueron la tercera fuente de ingresos más importante.
En el Sudeste Asiático, los servicios de consultoría fueron la segunda fuente de ingresos más importante, con un 29% del total de los ingresos, pero un análisis más detallado reveló que este resultado estaba sesgado por un valor excepcional. La mayoría de los medios de esta región no obtuvieron ingresos significativos en esta categoría.
En África, los medios que respondieron a nuestras preguntas financieras no informaron de casi ningún ingreso por concepto de consultoría. Creemos que este hallazgo justifica un estudio más profundo para comprender mejor los tipos de servicios de consultoría que podrían funcionar mejor en África y el Sudeste Asiático debido al éxito de sus pares latinoamericanos con este modelo.
Muchos líderes de los medios comienzan a generar ingresos con los servicios de contenidos
Después de más de cinco años de investigación en SembraMedia sobre los medios nativos digitales de América Latina, aprendimos que la venta de contenidos sindicados a otros medios es una de las primeras formas en que muchos emprendedores del periodismo comienzan a obtener ingresos. Sin embargo, en el análisis detallado que hicimos para este informe, descubrimos que la venta de contenidos a clientes que no son medios produjo mayores ingresos.
En todos los medios de este estudio, los servicios de contenido fueron la cuarta fuente de ingresos más importante y representaron más del 8% de los ingresos globales en 2019. A efectos de la comparación, combinamos todos los servicios de contenidos en esta macrocategoría, que incluye a los contenidos sindicados, los contenidos únicos creados para otros medios, los contenidos creados para clientes que no son medios y los servicios de diseño o tecnología.
No obstante, cuando analizamos las fuentes de ingresos más importantes desglosadas en nuestra lista de 30 tipos de ingresos, el tipo “contenido para clientes que no son medios” fue la segunda fuente de ingresos más importante en general, y el contenido para otros medios ni siquiera se situó entre los 10 primeros.
Tanto en América Latina como en Asia, todos estos servicios de contenidos representaron casi el 10% del total de los ingresos medios, pero África volvió a ser una excepción. Ninguno de los medios que respondieron a nuestras preguntas informó ingresos significativos procedentes de la venta de contenidos o de contenidos sindicados. Esto sugiere que los medios de África podrían abrir nuevas fuentes de ingresos reproduciendo los tipos de servicios de contenidos creados por sus colegas de Asia y América Latina.
Los servicios de contenidos como sustento de la primera productora de podcast de Filipinas
Los servicios de contenidos como sustento de la primera productora de podcast de Filipinas Puma Podcast es el primer estudio de producción de pódcast y relatos de audio de Filipinas, con un modelo de negocio construido en torno a los servicios de contenido para clientes que son medios y otros que no lo son.
El estudio se fundó en 2019 con la misión de producir periodismo independiente a través de la narración de audio de alta calidad. Sin embargo, al tratarse de una empresa emergente en un mercado en el que el audio de alta calidad aún no formaba parte de las estrategias de los medios convencionales ni de los hábitos de consumo, su fundador, Roby Alampay, reconoció que no podrían monetizar sus contenidos de inmediato.
De este modo, la productora utilizó una inversión inicial y una subvención en sus dos primeros años para desarrollar “productos de prestigio”, que incluyeron a la premiada serie de seis partes que examina la guerra del presidente Rodrigo Duterte contra las drogas y la primera serie de pódcast sobre crímenes reales de Filipinas.
Estos “productos de prestigio” sirvieron como una validación de concepto a la hora de presentarse ante posibles clientes, lo que permitió a Puma reducir su dependencia de las subvenciones.
En 2020, el 80% de sus ingresos procedía de subvenciones y el 20% de servicios de contenidos. Hoy en día, la empresa ha invertido esa proporción, con un 70% de sus ingresos procedente de servicios de contenido para clientes que son medios y otros que no lo son, y solo un 30% de subvenciones. Lo más importante es que los servicios a los clientes sirven para subvencionar el periodismo independiente que sigue siendo el núcleo de los valores y la misión de Puma.
Producen siete pódcast para su cliente más importante, el Philippine Daily Inquirer, periódico de gran tirada en ese país. Entre sus clientes que no son medios está la ONG de conservación marítima Rare, para la cual producen un pódcast sobre seguridad alimentaria y medios de vida en comunidades costeras. También producen un pódcast sobre tecnología financiera e inclusión para el banco filipino RCBC.
De cara al futuro, los fundadores de Puma comentan que planean monetizar sus propios pódcast mediante una combinación de anuncios tradicionales, episodios patrocinados y licencias. También están desarrollando formatos de narración de audio más allá del pódcast, con aplicaciones para la organización de la comunidad, la educación, los museos, etc.
Los ingresos de lectores siguen siendo pequeños, pero están creciendo
Para representar del mejor modo posible las múltiples formas en que los medios obtienen ingresos directamente de sus audiencias, combinamos seis de nuestros 30 tipos de ingresos para crear la macrocategoría Ingresos de lectores.
De esos seis tipos de ingreso, el más popular fue el de las donaciones de particulares, seguido de los programas de membresía, el financiamiento colectivo, la venta de entradas para eventos, las suscripciones a un sitio de noticias y, por último, las suscripciones a boletines informativos.
El valor combinado de todas estas fuentes basadas en la audiencia representó el 8% de los ingresos totales de 2019. Es notable observar que ese porcentaje se redujo al 6% en 2020. La figura abajo ofrece una comparación entre las regiones
Ingresos de lectores
En América Latina, los ingresos de lectores llegaron casi a duplicarse entre el primer estudio Punto de Inflexión en 2016 —cuando las suscripciones y membresías representaban alrededor del 5% de los ingresos totales promedio— a casi el 10% en 2019. Las donaciones de particulares y los programas de membresía fueron las fuentes más populares de ingresos de lectores en América Latina.
Aunque este crecimiento todavía representa una parte bastante pequeña del total de ingresos de la mayoría de las organizaciones de medios, es una señal alentadora del potencial de ingresos de lectores en la región.
En un estudio de 2020 sobre los modelos de suscripción de América Latina, Luminate determinó que el 13% de los consumidores de noticias de la región pagaba por al menos una suscripción o un servicio de noticias.
“Aunque son relativamente modestas, estas cifras muestran que la predisposición entre los consumidores de América Latina a pagar por las noticias digitales es más alta que en algunos otros países, y esto incluye mercados establecidos como el Reino Unido (8%) y Alemania (10%), y no está muy por debajo de Estados Unidos (20%)”.
En el estudio de audiencias de Luminate también se determinó que, cuando se pregunta a los consumidores por los tipos de medios que pagarían por leer, los que se perciben como más independientes de la influencia política son los más valorados.
El apoyo de los lectores fue menor en África y el Sudeste Asiático
La mediana de los ingresos de lectores en el Sudeste Asiático fue de USD 2430 en 2019 (frente a los USD 36.098 de América Latina), lo que supone el 8% de los ingresos totales en 2019.
La fuente más popular de ingresos de lectores en el Sudeste Asiático fueron las donaciones de particulares. En general, menos de 14 organizaciones de nuestra muestra de 52 medios del Sudeste Asiático informaron que recibían cualquier forma de ingresos de lectores, pero hubo variaciones significativas por país, como se ilustra en la figura abajo.
Porcentaje de ingresos de lectores en el Sudeste Asiático
En unas pocas excepciones, se notaron altos índices de ingresos de lectores
En todas las regiones que estudiamos, había casos excepcionales que obtenían importantes ingresos de las fuentes provenientes de lectores.
En Brasil, JOTA reportó aproximadamente USD 1,4 millones en ingresos por suscripciones al sitio en 2019 y USD 2 millones en 2020. Históricamente, el sitio creció entre un 40% y 50% al año, en promedio, en términos de ingresos por suscripción.
Congo, en Argentina, se destacó por señalar la membresía como su principal fuente de ingresos en 2019 y 2020, cifra que se duplicó con creces entre ambos años.
En el Sudeste Asiático, el punto de venta regional New Naratif registró importantes ingresos por membresía.
Qué propulsa los ingresos de lectores
A pesar de los considerables análisis estadísticos, no hemos encontrado ninguna fórmula definitiva para el éxito de un programa de ingresos de lectores. Por ejemplo, no había una relación clara entre los mayores ingresos de lectores y el tipo de periodismo o los temas que cubría un medio.
Nuestros resultados también coinciden con investigaciones anteriores del proyecto Membership Puzzle Project (MPP), que sugieren que las contribuciones financieras a las organizaciones de medios suelen provenir de una porción reducida y leal de la audiencia: un máximo del 10% de la audiencia total de un sitio, a menos que la organización tenga una audiencia excepcionalmente participativa. Durante sus cuatro años de investigación, el MPP también descubrió que la mayoría de los medios que incorporan un programa de membresía logran por este medio un 10% de los ingresos o menos en los primeros años del programa.
En este estudio encontramos una correlación entre el número de páginas vistas y los ingresos de lectores, y aunque no era una correlación significativa, es coherente con otras investigaciones que sugieren que una audiencia más amplia puede ser un factor de éxito de los programas de membresía, las tasas de suscripción y los ingresos por eventos. Incluso con un pequeño porcentaje de conversiones, un mayor número de personas de la parte superior del embudo de audiencia tiene el potencial de generar más suscriptores, miembros o asistentes a eventos.
El nivel relativamente bajo de ingresos de esta categoría se debe probablemente a múltiples factores, entre ellos:
- Muchos de los medios que informaron que tenían programas de membresía comenzaron en los últimos doce a veinticuatro meses, y de otras investigaciones se infiere que las iniciativas de ingresos de lectores tardan en crecer, mantenerse y retenerse.
- En varios de los mercados que estudiamos, los hábitos de los consumidores en cuanto al pago de las noticias están aún en desarrollo.
- El poder adquisitivo de los consumidores suele ser más limitado que en regiones como América del Norte y Europa, donde los modelos de ingresos de lectores están más consolidados y estudiados.
Incluso en el caso de los medios en los que los ingresos de lectores representaban solo una fracción de sus ingresos totales, cabe señalar que muchos dijeron que los proyectos de participación de los lectores, como la membresía, iban más allá de la mera generación de dinero.
Como dice la Guía de Membresía del Membership Puzzle Project: “La membresía es algo más que una parte de los ingresos totales. La membresía es una relación entre una redacción y su comunidad, a quienes trata como actores clave e interesados”.
Por ejemplo, El Gato y la Caja de Argentina pide a su comunidad que responda cuestionarios que les permitan obtener datos y comprobar científicamente las hipótesis.
ConexiónMigrante, con sede en México, ofrece membresía gratuita a su audiencia, conformada principalmente por inmigrantes situados en Estados Unidos, quienes no solo acceden a la comunidad, sino que reciben descuentos en productos o servicios de patrocinadores.
Además de publicar artículos y otra información, ConexiónMigrante gestiona un Centro de Atención al Migrante en el que responde llamadas telefónicas y preguntas recibidas a través de Facebook, WhatsApp y correos electrónicos. “Inauguramos el centro de atención telefónica porque alguien nos envió un mensaje de voz para decirnos que no sabía leer ni escribir, pero que necesitaba ayuda”, dice la fundadora y directora, Patricia Mercado.
